Недостаточное понимание топ-менеджментом ценности PR

В этом году в опросе European Communications Monitor приняли участие 2 185 специалистов по коммуникациям из 42 европейских стран. Это влиятельное стратегическое исследование фокусируется на вызовах, которые стоят перед индустрией, а также на тенденциях развития коммуникационного менеджмента в Европе.

Ketchum Pleon гордится тем, что является генеральным партнером и спонсором этого значимого научного проекта в 2012 – 2014 годах. Сегодня результаты исследования ECM оглашены в Брюсселе Европейской ассоциацией коммуникационных директоров.

Наиболее важные результаты исследования

• 84% PR специалистов считают, что топ-менеджмент не понимает коммуникации.

• Вместе с тем 7 из 10 европейских организаций относятся к коммуникациям серьезно. Как правило, их ведущие PR специалисты включены в список лиц, участвующих во встречах руководящего состава.

• При этом уровень восприятия (perception of advisory influence) советов коммуникационных экспертов снизился с 78% в 2011 году до 70% в 2012. Степень влияния на принятие решений (executive influence) также уменьшилась.

Комментарии Ketchum Pleon к результатам исследования

Увеличение роли социальных медиа, более строгие требования к прозрачности ведения бизнеса и усложнение конъюнктуры рынка оказали значительное влияние на европейскую коммуникационную среду.

По мнению Ketchum Pleon, индустрия за последние годы сделала достаточно, чтобы продемонстрировать ценность коммуникаций для топ-менеджмента. Сегодня PR специалисты, понимая стратегические приоритеты бизнеса, делают весомый вклад в развитие компаний. Тем не менее, по данным 2012 года мы можем констатировать снижение степени влияния на принятие решений. Вполне возможно, что это вызвано повышенными рисками, которые испытывает бизнес, а также репутационными проблемами, которые находятся вне зоны влияния PR специалиста (например, кризис ликвидности в Еврозоне).

Без сомнения, коммуникации становятся все более сложными и быстрыми. Как следствие, требуется еще большая интеграция коммуникаций и менеджмента. Только при условии своевременного получения необходимой информации, PR отделы могут эффективного выполнять свои задачи.

«Отрасль должна сфокусироваться на том, чтобы четко и ясно показывать ROI коммуникационных активностей и прямое влияние PR на стоимость бренда, уровень продаж и рост бизнеса. Требуются гибкие и валидные методы измерения PR эффективности. Только на этом основании специалисты по коммуникациям могут стать надежными консультантами главных лиц компаний, – комментирует генеральный директор PR агентства Pleon Talan Ирина Золотаревич. – Как агентство мы всегда выступаем за то, чтобы в любую коммуникационную стратегию были интегрированы инструменты по оценке PR эффективности. Не имеет значения, что это – отношения со СМИ, инвесторами, стратегические или антикризисные коммуникации, – всегда есть возможность разработать индивидуальное решение, которое покажет реальную ценность PR и позволит добиться лучших результатов».

Этический вопрос

По мнению участников исследования, компаниям следует инвестировать больше средств в тренинги по социальным сетям и цифровым коммуникациям и, как ни странно, – тренинги по этике коммуникаций. Последний пункт вызывает особое беспокойство. Исследование показало, что в Европе за последний год 57% специалистов по коммуникациям попадали в этически неоднозначные ситуации.

Сегодня проблемы этики стали значительно более актуальными, чем пять лет назад. Это обусловлено ужесточением требований к прозрачности бизнеса и к соответствию правилам, регулирующим деятельность индустрии. Этическая проблематика приобретает особую остроту также в связи с повышением роли социальных медиа (72%) и международным характером современных коммуникаций (57%).

Об исследовании

Исследование было проведено альянсом из 11 известных европейских университетов во главе с Ансгаром Церфасом, профессором Института коммуникаций и медиаведения (IfKMW) Лейпцигского университета, исполнительным директором EUPRERA.

Ketchum Pleon является генеральным партнером и спонсором проекта в 2012 – 2014 годах.

Полный отчет о результатах обзора предоставляется PR агентством Pleon Talan по запросу.

Информационная справка

Pleon Talan («Плеон Талан») – одно из крупнейших PR агентств в Украине, которое регулярно внедряет ноу-хау на отечественном рынке, решая задачи клиента с максимальной эффективностью. Pleon Talan – единственное PR агентство, которое стало обладателем самой престижной награды за эффективность Effie Awards Ukraine в 2011 году. С 2009 года эксклюзивно представляет в Украине Ketchum Pleon – одну из крупнейших коммуникационных сетей в Европе.

Ketchum Pleon

Ketchum Pleon – глобальный консультант в области PR. После присоединения сети Pleon в 2009 году является одним из крупнейших агентств в Европе. Сегодня ведет бизнес в 65 странах посредством 100 собственных офисов и аффилированных агентств. Опираясь на глубокую экспертизу в области маркетинговых и корпоративных коммуникаций, эффективно создает бренды и репутацию для своих клиентов. Является частью Omnicom Group.

EUPRERA

Европейская ассоциация по исследованиям и образованию в области PR (European Public Relations Education and Research Association – EUPRERA) является автономной организацией, цель которой – продвижение на территории Европы инновационных знаний и практик в области PR исследований и PR образования. В состав ассоциации входят 600 членов из 35 стран, среди которых – ведущие европейские университеты и профессора. Одна из важных задач EUPRERA – взаимообмен знаниями между академической средой и практикующими специалистами в области связей с общественностью. Исполнительный директор EUPRERA – профессор, доктор Ансгарм Церфас (Ansgar Zerfass).